Методика оценки интернет-бизнеса
Руководители все чаще рассматривают Интернет как дополнительную площадку для сбыта и рекламы своих товаров. Многие предпочитают покупать уже раскрученные веб-странички, поскольку это значительно легче и быстрее, чем создавать с нуля. Но тогда встает проблема оценки таких проектов.
Выбору объектов инвестирования посвящены многие зарубежные теории, созданные во второй половине ХХ века. Несмотря на то, что они, в основном, имеют дело с привычными, "оффлайновыми", бизнес-единицами, по большому счету, сами модели выбора направлений расширения бизнеса продолжают работать и для интернет-проектов.
Трудность оценки
С определением продажной стоимости традиционной оффлайновой компании проблем обычно не возникает. Существуют четкие стандарты оценки, и ошибиться здесь невозможно – все максимально прозрачно. А вот судить об интернет-проекте гораздо сложнее в силу ряда причин.
1. Материальные активы компании, как правило, составляют небольшую часть от оборота.
В большинстве интернет-магазинов материальные активы составляет лишь товар, закупленный у поставщиков, и компьютерное оборудование. В редких случаях в собственности может находиться офисное помещение или склад. У так называемых рекламных площадок или магазинов по продаже программного обеспечения, развлекательного контента, музыкальных композиций вообще может не быть ни офиса, ни товаров на складе, а персонал может работать удаленно, поэтому отсутствует база для проведения оценки на основании стоимости активов.
2. Оценка goodwill в Интернете носит сложный характер ввиду непредсказуемости его размера в будущем.
К goodwill (гудвилу) обычно относят фактическое положение компании на рынке, ее установившиеся деловые связи, приобретенную репутацию, а также сложившуюся клиентуру. Это нематериальный актив в виде сложившегося имиджа предприятия, менеджмента, торговой марки.
Для оценки стоимости интернет-бизнеса важное значение имеет прогнозирование размера аудитории сайта в будущем. Однако при высокой динамичности интернет-рынков такие прогнозы сложны и имеют большую погрешность. Так, для малых и средних интернет-компаний с ограниченным рекламным бюджетом важным становится поддержание стабильного числа клиентов. Это бывает труднодостижимым, так как 50 процентов посетителей сайтов – люди, пришедшие с поисковых машин. Если же сайт компании не находится на первой странице выдачи результатов поиска, эти 50 процентов аудитории мгновенно улетучиваются.
3. Малое количество сделок на рынке купли-продажи интернет-бизнесов.
Из-за неорганизованности рынка продаж интернет-проектов оценить стоимость проекта путем его сравнения с уже когда-либо проданным аналогом затруднительно или невозможно. Эта сложность по мере развития рынка уйдет в историю, но на сегодняшний день многие инвесторы и продавцы не представляют себе, справедлива ли цена сделки для обеих сторон.
Для каждой цели – свой метод
Оценке стоимости интернет-сайтов во многих консалтинговых компаниях уделяется внимание, поэтому на сегодняшний день уже существует несколько соответствующих методик, среди которых: теория реальных опционов, балльные методики оценки, традиционные методики.
Теория реальных опционов берет во внимание потенциальные варианты развития бизнеса. При этом учитывается не только текущая ситуация на рынке, перспективы роста, но и уникальные возможности компании в будущем.
Речь идет о трёх видах опциона (под опционом здесь понимается допустимость регуляции риска проекта):
- возможность отсрочки, которая позволяет компании отложить решение по поводу основных инвестиций до некоторого момента в будущем, уменьшая тем самым риски;
- возможность изменения масштаба проекта;
- опцион на выход – закрытие проекта, распродажа активов.
Методика позволит оценить молодые проекты, обычно продаваемые недооцененными. В этом ее преимущество. В ситуации же с уже раскрученными интернет-бизнесами подход малоприменим.
Балльные методики являются наиболее простыми и основываются на взвешивании баллов, выставляемых по каждому параметру оценки, среди которых:
- посещаемость;
- объём клиентской базы;
- известность в поисковых машинах;
- уровень интереса к информации на сайте;
- сложность запоминания адреса сайта;
- дизайн сайта;
- программное обеспечение сайта;
- степень защиты от взлома;
- возможность использования платежных систем;
- наличие торговой марки, патентов, лицензий;
- коллектив специалистов;
- статус владельца.
Существенным недостатком балльных методик является отсутствие прогноза денежных потоков. Ведь в разных видах онлайнового бизнеса соотношение "продажа – посетитель" значительно различается. Поэтому методика может применяться лишь для оценки популярности сайта среди посетителей, а также в ходе предварительного анализа сайта как рекламной площадки, тематического или развлекательного портала, непосредственно не продающих товары и услуги конечному потребителю.
Среди традиционных подходов к оценке стоимости бизнеса наибольшего внимания заслуживает доходный подход, учитывающий специфику интернет-бизнеса. Основной сложностью при проведении оценки сайта в этом случае становится определение точной величины коэффициента дисконтирования, учитывающего не только макроэкономическую ситуацию в стране, но и риски по конкретному проекту. Для наиболее правильного определения величины могут использоваться одновременно два подхода:
- экспертная оценка внутреннего и внешнего окружения бизнеса;
- построение базового, как оптимистического, так и пессимистического, прогноза поступления прибыли и определение риска на основе статистических методов.
В процессе оценки окружения бизнеса учитывается влияние следующих факторов:
- срок существования интернет-бизнеса. Чем дольше существует коммерческое предприятие и стабильнее его денежные потоки, тем меньше риск;
- уровень рентабельности. Зависимость имеет вид параболы. Проекты имеют высокий уровень риска, когда рентабельность мала, а также когда рентабельность аномально высока. Как правило, это означает, что скоро на рынке появятся конкуренты либо данный вид бизнеса является нелегальным;
- смягчает отрицательный эффект высокой динамичности поискового трафика.
Для каждого фактора определяется свой диапазон влияния на норму дисконта (лояльность властей, например, не имеет большого значения в общей сумме факторов, чего нельзя сказать о таком показателе, как легальность бизнеса). Эксперты оценивают место фактора в выбранном диапазоне, а полученная общая оценка методом суммирования добавляется к ставке рефинансирования, уже скорректированной на уровень инфляции.
При построении прогнозов денежных потоков нельзя учесть все факторы, однако можно дать точную денежную оценку некоторым из них – в этом преимущество данного подхода. Экспертным путем оценивается вероятность поступления того или иного объёма денежных средств и рассчитывается коэффициент их вариации. Далее, как и в предыдущем подходе, оценка риска кумулятивным методом добавляется к ставке дисконта (то есть требуемой инвесторами нормы дохода на инвестицию).
Синергетический эффект
Значимость каждого из подходов оценивается в зависимости от специфики конкретного интернет-бизнеса – определяется средневзвешенный показатель коэффициента дисконтирования, с помощью которого методом капитализации и выносится итоговая оценка стоимости сайта (под методом капитализации понимается формула вычисления стоимости как отношения годового дохода к норме дисконта).
Применение формализованной методики определения стоимости интернет-бизнеса позволит правильно оценить возможную выгоду от сделки, подобрать объект инвестирования, наилучшим образом соответствующий стратегии компании, и, в конечном счете, получать большую прибыль и укреплять позиции компании на рынке.
Вместе с тем любой из перечисленных выше способов определения стоимости следует применять только после того, как детально проанализированы возможные варианты развития бизнеса, а также цели покупки конкретным инвестором. Смысл – в оценке эффекта от интеграции направлений бизнеса. Один и тот же сайт может продаваться за разную цену в зависимости от того, получит инвестор в результате покупки повышение прибыльности бизнеса в целом или нет. Если рентабельность бизнеса не повысится, то никакого смысла покупать сайт нет.
Полный текст статьи опубликован на сайте BuhNews.ru
