Асимметрия информации по качеству в интернете
В прошлой статье автором были перечислены неявные особенности рынков в сети интернет, среди которых была выделена асимметрия информации о товарах и услугах, которая может возникать в двух плоскостях - по качеству и по цене. Сегодня мы поговорим о том, как успешно продавать свой товар или услугу в интернете учитывая существование асимметрии информации по качеству.
На рынках в интернете представлены в основном товары, качество которых нельзя узнать заранее. Качество же услуг всегда может быть определено лишь только после потребления. В результате в интернете возникает ситуация с асимметричностью информации по качеству, когда владельцы интернет-магазинов знают о качестве своих товаров и услуг до сделки, а покупатели такой информацией не обладают.
Ещё в 70-х годах Дж. Акерлоф разработал модель рынка подержанных автомобилей. Эта же модель действует и на рынках в интернете. Например, в интернете существует множество компаний по раскрутке и продвижению сайтов. При этом часть из этих компаний раскручивает сайты хорошо, а часть - плохо. Покупатели знают, что раскрутка в интернете бывает двух типов и готовы платить за плохую максимум 60 у.е., а за хорошую максимум 400 у.е. В это же время продавцы услуг хорошей раскрутки оценивает свои издержки на уровне в 300 у.е. и ниже этой планки им опускаться невыгодно. Продавцы услуг плохой раскрутки хотят получить минимум 40 у.е. Предположим в какой-то момент времени на рынке заключается 10 сделок на плохую раскрутку и 10 на хорошую.
В зависимости от полноты и симметричности распределения информации на рынке может возникнуть три случая:
Информация полная и симметричная. Покупатели знают обо всех продавцах и качестве их услуг. Продавцы также хорошо обо всём осведомлены. В таком случае возникло бы два отдельных сегмента рынка, на первом бы продавались услуги раскрутки плохого качества, на втором - хорошего. На первом рынке цена находилась бы в пределах между 40 и 60 у.е., на втором - между 300 и 400 у.е. Каждая из сторон получала бы дополнительную прибыль, так как продавались бы услуги дороже, чем по минимальным ценам, а покупались - дешевле, чем по максимальным. Однако, в интернете невозможно получить полную информацию или это слишком дорого.
Информация неполная, но симметричная. Абсолютно невозможный случай в интернете - ни продавцы, ни покупатели до сделки не знают, какую услугу они покупают/продают. Но при этом известно, что в результате 20 сделок половина сайтов будет хорошо раскручена. Тогда покупатель готов заплатить максимальную цену в 60*0,5+400*0,5=230 у.е., а продавец готов оказывать услуги минимум по 40*0,5+300*0,5=170 у.е. Цена устанавливается в границах между 170 и 230 у.е. При этом некоторые покупатели сильно выигрывают, заплатив за хорошую раскрутку меньше, некоторые сильно проигрывают, заплатив за плохую раскрутку больше. Такая же ситуация и у продавцов.
Информация неполная и асимметричная. Характерный случай для рынка раскрутки в интернете. Продавцы услуги знают, что они предлагают, а покупатели заранее не знают об этом и находятся в ситуации 2), то есть готовы платить за раскрутку максимум 230 у.е. Но при этом продавцам услуг хорошей раскрутки надо хотя бы окупить свои затраты, которые составляют 300 у.е. - они не готовы терпеть убытки, соглашаясь на цену в 230 у.е. и уходят с рынка. В итоге на рынке остаются лишь продавцы услуг плохой раскрутки, которые поначалу получают хорошие доходы, но вскоре информация об отсутствии на рынке услуг хорошей раскрутки доходит до покупателей, и формируется единственный рынок с интервалом цен между 40 и 60 у.е.
Похожая ситуация характерна и для многих других рынков в интернете, где можно чётко определить два сегмента по качеству предлагаемого товара или услуги.
Что же делать продавцам, предлагающим хорошее качество товаров и услуг? Если Вы оказались в подобной ситуации, Вам прежде всего необходимо донести до покупателей информацию о том, что Ваши услуги - качественные. Во-первых, можно предоставить гарантии покупателям. Если Ваш товар или услуга действительно качественные, почему бы не гарантировать это качество покупателям. На уровне договора. Причём во внимание следует принять то, как такую гарантию воспримут покупатели - Вам необходимо добиться того, чтобы гарантия воспринималась не как средство отсудить деньги за плохое качество, а именно как сигнал о заведомо хорошем качестве. Второй вариант значительно сложнее, но сулит большую стабильность и доходность в будущем - попробуйте консолидировать рынок. Найдите поставщиков услуг хорошего качества, договоритесь с ними о совместной политике (антимонопольного законодательства в интернете пока нет), объединитесь и раскручивайте свои бренды, сделайте себе репутацию. Одно дело - когда на рынке множество мелких игроков, другое - когда множество мелких рассредоточено вокруг нескольких заметных, дорожащих репутацией и предоставляющих гарантии. Это сильный сигнал о качестве и хорошая база для занятий больших долей рынка и вытеснения с него недобросовестных игроков.
Текст статьи опубликован в газете Сделай Выбор", №10 (104) 17 марта 2005 г.
#интернет-бизнес, #интернет, #маркетинг
